Gli orologi di lusso non sono più soltanto oggetti da collezione. Secondo Paolo Cattin, esperto del settore dell’alta orologeria, concentrano prestigio, valore economico, riconoscibilità e appartenenza sociale, fino a trasformarsi in veri e propri segnali di status. La loro presenza sui social ha inoltre ampliato il pubblico interessato, alimentando la ricerca di modelli esclusivi, fuori catalogo o disponibili in esemplari limitati.
Un esempio recente è quello di Drake, il rapper canadese conosciuto online come Champagne Papi, che il 15 agosto ha mostrato ai propri follower un Rolex Cosmograph Daytona denominato Piece Unique Ice Gradient Daytona. L’orologio, presentato come un esemplare unico e attribuito direttamente a Rolex per celebrare i risultati raggiunti nel 2026, presenta pietre disposte in gradazione dal bianco al blu, un quadrante pavé e una lavorazione estesa a lunetta e bracciale. Sul fondello compare la scritta Freeze the World. Alcuni dettagli gemmologici non sono accompagnati da una scheda tecnica pubblica della maison.
Il valore dell’unicità
Per Cattin, il caso rappresenta l’evoluzione del concetto di lusso: non conta più soltanto possedere un oggetto prezioso, ma avere qualcosa che nessun altro può acquistare. Quando la disponibilità economica consente di accedere a quasi ogni modello, la ricerca si sposta verso pezzi unici, referenze fuori catalogo e configurazioni eccezionali. Il meccanismo, osserva l’esperto, può alimentare una dipendenza simbolica basata sulla gratificazione e sul desiderio di raggiungere il modello successivo.
Instagram, TikTok, YouTube e le community specializzate hanno accelerato questa dinamica. Il modello indossato da un cantante, da un atleta o da un imprenditore può raggiungere milioni di persone in poche ore, diventando un riferimento per collezionisti e acquirenti. La Swiss Watch Industry Study 2025 di Deloitte rileva una particolare propensione dei giovani verso il mercato pre-owned: il 40 per cento della Generazione Z dichiara di voler comprare un orologio usato nei dodici mesi successivi, una quota doppia rispetto ai baby boomer. Tra le motivazioni figurano il prezzo più accessibile e la possibilità di trovare modelli unici o non più prodotti.
Rarità, quotazioni e mercato parallelo
La disponibilità effettiva dei modelli più desiderati introduce però una contraddizione. Sulle principali piattaforme internazionali del mercato secondario, alcune referenze Rolex sono presenti in centinaia di esemplari e, in determinati casi, gli annunci superano quota mille. Un orologio può quindi essere difficile da ottenere attraverso la rete ufficiale, avere un prezzo elevato ed essere percepito come esclusivo, senza essere realmente raro sul mercato parallelo.
Secondo Cattin, anche la presenza di operatori professionali incide sulla formazione delle quotazioni. I commercianti possono immobilizzare capitali rilevanti e conservare gli orologi in portafoglio in attesa di condizioni più favorevoli. Per questo, il numero degli esemplari disponibili, il prezzo richiesto e il valore al quale si conclude una transazione rappresentano tre dati distinti. La distanza tra queste informazioni può offrire indicazioni sulla reale salute del settore.
La forte riconoscibilità degli orologi di alta gamma presenta infine un lato criminale. I dati di The Watch Register indicano che nel solo 2025 circa 10.000 orologi con numero seriale sono stati registrati come persi o rubati, mentre le segnalazioni complessive hanno raggiunto quota 114.000, per un valore stimato di circa 1,7 miliardi di sterline. Rolex rappresenta il 51 per cento dei marchi inseriti nel database per il 2025.
Il fenomeno riguarda anche l’Italia. Il 13 agosto, a pochi passi dal Duomo di Milano, un turista è stato seguito e rapinato di un Rolex Daytona valutato circa 50 mila euro. La combinazione tra dimensioni ridotte, valore elevato, domanda internazionale e facilità di trasferimento rende questi beni particolarmente esposti alle reti criminali. A Londra, nei primi sei mesi del 2026, i furti di orologi sono diminuiti di oltre il 50 per cento nei borough di Westminster, Kensington & Chelsea e Hammersmith & Fulham, dopo interventi mirati della Metropolitan Police.